どうも、コンビニエンスストアの奴隷、ｈｋｍです。
都市部ともなると、コンビニ同士の距離がとても狭い。
コンビニを出てあたりを見渡すと、別のコンビニエンスストアが見つかる、なんてこともザラにあります。
いや、それはいいんです。
ただ、例えばセブンイレブンを出てあたりを見渡すと、道を挟んだすぐ近くにセブンイレブンがあったりして。
同一チェーンのコンビニが、そんな近くにあったら、共倒れするだけじゃないの？とも思い調べたら、一応意味のある戦略みたいで。
よくよく考えると、都市部ならではの理由もあったりして、理に適っていないようで理に適っている不思議な経営戦略なんだなぁ、と。
ドミナント戦略
そもそも、こういった「一定区画に店舗を集中させる」行為を、マーケティングでは「ドミナント戦略」と呼んでいます。
「優勢」「支配」などといった意味を持つドミナント。
その名の通り、あえて狭い地域に店舗を密集させることで、その地域のシェアを支配してしまおうという考え方です。
本来は、「関東」「関西」といった大雑把なもので、狭く考えても都道府県が関の山なのですが、圧倒的店舗数を誇るコンビニエンスストアでは話が別。
同一チェーンの店舗や、競合店舗が増えた結果、ドミナントの対象が
都道府県⇒市区町村⇒500m圏内
といった具合に狭くなっていったようで。
単純に考えれば、利用者を食い合ってコストだけがかかるように見えるドミナント戦略。
が、その実
- 認知度の増加
- チェーン全体の利益増加
- 利用客数の平均化
などといったメリットがあるとのこと。
さらに、大きな土地を確保しづらい都市部においては、土地の分割運用という観点からも利があるでしょう。
認知度の増加
店舗が増えることによって、単純に目に入りやすくなり、認知度が増加する。
そもそも認知をしてもらわない限り、そのコンビニチェーンの良し悪しなんてわかりませんからね。
誰も知らなければ、100点満点で言って実質0点でしょう。
いかに劣悪なコンビニでも、100点満点中5点は付くでしょうから、認知されているかどうかは重要です。
チェーン全体の利益増加
また、認知度の増加も伴い、チェーン全体の利益増加へ繋がります。
たとえば、ローソン密集地帯に住んでいる人に「からあげクン」が美味しいと思わせれば、出先のローソンでも「からあげクン」目当ての店舗利用が期待できるでしょう。
昨今のコンビニは、プライベートブランドの展開にも力を入れているため、この傾向は特に顕著となります。
利用客数の平均化
さらに、利用客数の平均化を図れるため、個人へのフランチャイズ契約を持ち掛けやすいのも強み。
結局は「あそこのセブンイレブンは良い/悪い」と考える人より、「全てひっくるめてセブンイレブンは良い/悪い」と考える人の方が圧倒的に多いはず。
となれば、100メートルでも近所に新店舗ができれば、よほどの事が無い限りはそちらを利用するでしょう。
店舗数を増やしたことにより向上した「ブランド」があるため、消費者の感じる新店舗と既存店舗の差が少ないんですよね。
そのため、個人事業主へのフランチャイズ契約を持ち掛けやすくなり、結果、ドミナント戦略が加速して、ブランドの力が向上する、という連鎖に。
ただ、どれだけ頑張っても「その店舗の頑張り」ではなく、「チェーン全体の頑張り」になってしまうため、弱い店舗が減る代わりに、強い店舗は一定まで弱くなっちゃうんですよね。
フランチャイズ契約をしているオーナーが、それで生活が苦しくなった、というお話も聞くので、良い点ばかりでは無さそう。
土地の分割運用
ちなみに、実際に利用していると、「上手く土地を使えているな」といった感想も。
都市部において、広い土地をコンビニで確保するのは難しいんです。
となれば、店舗が狭くなり、品揃えやレジ数が最低限となりがち。
そんな時、近くに別の同一店舗があると、
「あの商品が無いから、あっちの店舗へ行こう」
「レジが混んでいるから、あっちの店舗へ行こう」
といったような行動が取れるんです。
同一チェーンの別店舗がある、というよりは、同一店舗が少し離れたところにある、といった印象で利用しちゃう。
この印象を、クモの巣状に広げることができれば、他チェーンのコンビニを完全に駆逐できるのでしょう。
素人目には損にしか見えないけどね
以上、不思議で仕方なかった「密集したセブンイレブンの謎」。
損しかしないように見えて、全体で見れば得する施策なんだそうで。
全体で見れば、どころか、場合によっては「近くに店舗を展開したら、既存店舗の売り上げも上がった」といった事例まであるそうです。
他にも、店舗同士が近いことによる搬入ルートの容易化だとか、メリットは腐るほどあるみたい。
デメリットが無い！とまでは行かないものの、元手が増えると増えるほど二次関数に大きくなる様は、さながらお金のようで。
まさに資本主義……？
